【保存版】ユーザーインタビューのやり方・進め方｜6つの工程を詳細に解説

ユーザーインタビューとは、製品やサービスの利用者（またはこれから利用者になりうる人）に話を聞き、行動や考えの背景を探る定性調査の手法です。アンケートのように多数の回答を集計するのではなく、1人の経験や意見をたどることで、数値からは見えない行動の背景をつかみます。

いざ自分がユーザーインタビューの担当になり、やり方をネットや本で調べてみると、「目的を決める」「対象者を集める」「聞く」「分析する」といった流れは出てくるものの、それぞれの工程で、具体的に何をどこまで決めればよいのかが分からない、という方も多いのではないでしょうか。社内から「何人に聞けば足りるのか」「誰に聞くのか」と問われて、答えに詰まってしまう場面も珍しくありません。

先に結論をお伝えすると、ユーザーインタビューの実施においてつまずきが起きる場所はある程度決まっていて、その多くは「この調査によって何を決めるのか」が曖昧なまま先へ進むことから生まれます。逆にいえば、最初の目的さえ固めておけば、あとの工程で迷うことは少なくなるはずです。

本記事では、ユーザーインタビューの手法の選び分けから、準備・実施・分析までの6つの工程、自分で実施するか外部に任せるかの判断材料までを解説します。

ユーザーインタビューとは、1対1で「その人の経験」を聞く調査

ユーザーインタビューは、定性調査に分類される手法です。定量調査が「何人（何%）がそう答えたか」を数えるのに対して、定性調査は「その人がなぜ、どういう状況でそうしたのか」を、定性的に言葉のまま集めていきます。

使いどころは、新しい企画の種を探す、既存サービスの改善点を洗い出す、ペルソナ像をより具体的にする、といった場面が代表的です。

対象者と1対1で向き合い、実際にあった行動とそのときの状況を順にたどっていきます。そこで聞き取った細かい部分こそ、新しい仮説の種や、想定していなかった使われ方が見つかる場所です。傾向を数えるのではなく、1人の経験を細部までたどり、言葉を引き出していくことに価値がある調査だといえます。

アンケートでは届かないもの

アンケートというのは、選択肢を用意した時点で、返ってくる答えの範囲が決まる調査です。作り手が想定していなかった事情は、「その他」の欄に短く書かれるか、どこにも現れないかのどちらかになります。

また、インタビューとの一番の違いは、その場で聞き返せるかどうかです。たとえば「操作が面倒だった」という答えが出たら、どの画面の、どの操作が、どんな状況で面倒だったのかを、会話の流れの中で確かめられます。深掘りの先に「通勤中に片手で操作していた」のような具体的な場面までたどり着ければ、改善案を考えるにあたっての判断材料には困りません。

ユーザーインタビューの3つの種類と、選び分け

ユーザーインタビューは、質問と進行をどこまで事前に決めておくかによって、構造化・半構造化・非構造化の3つに分かれます。名前は難しそうに見えますが、違いは「何を決めておき、何を当日の聞き手に委ねるか」だけです。

実務で使われるものの大半は、真ん中の半構造化インタビューにあたります。聞くべきことをあらかじめ用意しておくので、複数人の回答が比べやすい型です。そのうえで、気になる答えが出たら、その場で掘り下げられるのが半構造化の強みといえます。

一方の構造化インタビューが向いているのは、複数の聞き手で手分けする場合や、同じ調査を時期をおいてくり返す場合です。非構造化インタビューは、仮説がまだない探索の段階で使います。

ユーザーインタビューの進め方は6つの工程

ここからが、この記事の中心です。ユーザーインタビューの進め方は、次の6つの工程に分けて考えます。

なお、工程は一方通行ではなく、対象者が集まらなければ②の条件に戻るというように、行き来しながら進めて問題ありません。

①この調査のあと、何を決めるのかを書く

最初の工程は、調査の目的を決めることです。ただし「ユーザーの本音を知りたい」「課題を発見したい」といった言葉は目的であっても、そこから誰に何を聞くべきかまでを絞り込めません。そのため、「知ることができた」という結論で完結してしまいます。

代わりに、「この調査のあとで、何を決めるのか」を1文で書き出します。たとえば「継続率が下がっている原因の仮説を絞り込み、次に手を入れる改善の優先順位を決める」のように、調査の結果を見たあとに自分たちが下す決定まで含めて書けるのが理想です。

他にも、「新機能を載せるかどうかを決める」「広告で何を前面に出すかを2案から選ぶ」のような、小さな意思決定でもかまいません。書き出した1文は自分の手元にとどめず、結果を受け取る関係者とも先にすり合わせておきます。調査が終わってから「そもそも何を決めるための調査だったのか」と問われる事態を、この時点の合意で防げるためです。

この1文が曖昧なまま先へ進むと、対象者の条件も質問も「なんとなく関係のありそうな範囲」へ広がり、聞き終えたあとに使い道のない結果だけが残ります。誰に聞くか・何を聞くか・どうまとめるかの判断基準はすべてこの1文から導き出せるため、6つの工程の中で時間をかける価値が最も大きいのは、この工程です。

②誰に聞くのか、条件に優先順位を付ける

目的が決まったら、話を聞く相手の条件を決めます。ここでやりがちなのが、「30代の会社員」「子育て中の女性」のような属性だけで対象者を描くことです。属性はどんな人かの説明にはなっても、聞きたい経験を持っているかどうかまでは保証しません。

そこで、属性ではなく「その経験をしたことがあるか」という行動の条件で絞ります。継続率の調査であれば「半年以上使ったうえで解約した人」のように、聞きたい経験をそのまま条件にする形です。

もし比較したい軸があるなら、「継続している人」と「解約した人」のように、対象者をいくつかのグループ（セグメント）に分けて、グループごとに条件を書きます。あわせて、その経験をなるべく最近した人を選ぶという点にも注意してください。時間が経った経験ほど場面の細部があいまいになり、話が一般論へ流れがちです。

条件は挙げていくと必ず複数になりますが、すべてを満たす人は集めにくいため、「外せない条件」と「できれば満たしたい条件」に優先順位を付けておきます。見分けの基準は、その条件が欠けた人の話でも①で書いた「何を決めるのか」の材料になるか、という問いです。

③対象者を集める（何人・どこから）

集め方は大きく2つあります。自社の顧客リストやSNS・店頭などで直接呼びかける方法と、調査会社が抱えるモニター（パネル）から条件に合う人を探してもらう方法です。

自社で集めると費用は謝礼が中心で済む一方、集まるのは既存の顧客に偏りがちで、「まだ使っていない人」や「解約した人」には届きにくくなります。パネルから集める場合は、スクリーニングと呼ばれる事前アンケートで、②で決めた条件に合う人を絞り込むのが一般的です。パネルを使うと、自社と接点のない人にも声をかけられる一方、パネルを提供する会社への費用が謝礼とは別にかかります。

人数は、まず1セグメントあたり5名〜10名程度で始めるのが一般的です。なお「5人いれば十分」という数字をよく見かけますが、これはもともとユーザビリティテストという別の手法について言われてきた目安で、インタビューの人数の根拠としてそのまま使えるものではありません。詳しくは「定性調査のサンプル数は何人が正解？｜インタビュー人数の目的別の目安を解説」をご覧ください。

募集の案内には、調査のテーマ、所要時間、謝礼、録音の有無を明記しておきます。参加してから「録音されるとは聞いていなかった」と対象者を戸惑わせないための、最低限の準備です。

さらに実施日程を組むときは、聞き手の集中力が続く範囲で1日あたりの人数を抑えるようにしましょう。決まった日程は前日にあらためて案内し、無断キャンセルを防ぎます。

④質問を設計する

対象者の目処が立ったら、当日に使う質問を設計します。ただし、質問づくりには、工程全体の進め方とは別の決まりごとがあり、質問の組み立て方・言葉づかい・避けたい聞き方は、それだけで1本の記事になる分量です。別記事「ユーザーインタビューの質問項目テンプレート｜基本的な作り方と、聞き方が答えを変える理由」で解説しています。

この工程でも押さえておきたいのは、質問は①で書いた「何を決めるのか」の1文から導くという1点です。1文とのつながりを確かめずに質問を思いつきで並べると、せっかく集めたデータが意思決定に使えない、という結果を招きます。

⑤当日、聞きながら記録を残す

インタビュー当日、対象者が揃ったら、まずあいさつと調査の趣旨説明を行い、録音の同意を確認します。また、インタビューの進行は、緊張をほぐす短いやり取りから入り、本題では実際にあった行動と場面を順にたどることに時間を使うのが基本です。終わり際には、言い残したことがないかを確かめてから締めます。

また、メモをすべて手で取ろうとすると、書いている間に相手の話を聞き逃し、次に聞くべきことも浮かびません。聞き手のほかにもう1人、記録役として同席できると理想的ですが、1人で実施する場合は録音がその代わりになります。記録は録音に任せて、手元のメモは「あとで深掘りしたい」と感じた言葉だけに絞るのが実務的です。

そして、インタビューが終わったら、記憶が新しいうちに録音を文字に起こすところまでを、この工程のうちに済ませます。文字起こしは次の分析の材料そのもので、後回しにするほど、発言の文脈やニュアンスが記憶から抜け落ちていくためです。

⑥分析して、使われる形で共有する

最後の工程では、聞いた内容を「①で書いた1文」への答えに変えていきます。まず文字起こしを読み返し、「実際にあった行動・場面」と「本人の解釈・意見」を分けて拾い出すのが最初の作業です。

そのうえで、複数人に共通して現れるパターンと、1人だけが口にした話とを区別して並べます。印象の強い1人の言葉に、全体の結論を引きずられることも少なくありません。⑤で残した文字起こしに繰り返し目を通し、ほかの対象者も同じようなことを言っていないかを確かめます。

結果をまとめるときは、要約した言葉だけでなく、対象者の発言をそのまま引用して添えるのがコツです。そうすると、受け取る側にも話の場面が具体的に伝わるでしょう。

共有の場では、調査の経緯を長々と説明するよりも、「この調査のあとで何を決めるのか」への答えを最初に伝えます。どれだけ丁寧に聞けていても、結果が意思決定に使われなければ、調査はやらなかったのと同じになってしまうためです。

「なぜそう思いましたか」では、本当の理由は返ってこない

6つの工程と並んで、もう1つ押さえておきたいテーマがあります。それは、「なぜそう思ったのですか」と理由を尋ねる聞き方が、そのままでは本当の理由にたどり着きにくい、という点です。

ミシガン大学の研究チームは、これまでの研究を整理した論文の中で、こんな実験を報告しています。まったく同じナイロンストッキングを4足並べ、52人に「どれが一番品質がよいか」を選んでもらいました。4足は同じ製品なので、本来は品質の差がありません。ところが結果には、右端に置かれたものが左端のほぼ4倍選ばれるという、置き場所による大きな偏りが出ました。

選んだ理由を尋ねても、置かれていた位置を自分から挙げた人は1人もいませんでした。位置の影響があったのではないかと直接尋ねてもほぼ全員がそれを否定し、生地の薄さや織り方といった、実際には存在しない品質の違いを理由に挙げました。

ここで押さえたいのは、回答者たちがうそをついたわけではなく、正直に答えているのに本当の理由へたどり着けていない、という点です。この論文では、人が理由を語るとき、自分の頭の中を直接観察しているのではなく、「もっともらしく思える原因」を推測して答えているのだと指摘されています。

だからといって、理由を聞くこと自体をやめる必要はありません。変えるのは、聞く順番です。意見や理由の説明を最初に求めるのではなく、実際にあった行動と場面を先にたどり、理由はその流れから読み取ります。

解約の背景を知りたいのであれば、解約を考え始めた時期や、その前後に起きていた出来事を順に聞いていくほうが、本人の説明をそのまま受け取るよりも、実際の行動に近い答えにたどり着ける、という進め方です。対象者の説明を疑って問い詰める必要はありませんが、理由の説明は1つの要素として受け取りながら、判断の材料としては、行動の記録のほうを重くみるのがよいでしょう。

自分でやるか、外に出すか

6つの工程を眺めると、ユーザーインタビューが「聞く技術」だけの仕事ではなく、対象者集め・日程調整・記録・分析という細かい作業の積み重ねであることが分かります。

そこで最後に考えたいのが、どこまでを自分でやり、どこからを外部の調査会社やサービスに任せるか、という判断です。判断の材料として、工程ごとに「自分でやる場合に要るもの」を並べます。なお、すべて自分でやるか丸ごと任せるかの二択で考える必要はありません。一部の工程だけを外に出す形もあります。

外に出しても、自社に残る仕事

外部に任せる場合でも、すべてを手放せるわけではありません。①の「この調査のあとで何を決めるのか」の言語化と、⑥の結果を受けた意思決定は、外に出せない自社の仕事として残ります。

逆にいえば、この2つさえ自社で明確になっていれば、間の工程を任せても結果には大きな差は生まれないでしょう。

ユーザーインタビューでよくある2つの失敗

最後に、工程の進め方でつまずきやすい失敗を2つ挙げます。どれも、質問の言い回しのうまい下手よりも前の、工程の段階で起きる失敗です。

• 条件を絞りすぎて対象者が集まらない：「外せない条件」と「できれば満たしたい条件」を分けていないときに起きる。②の優先順位に立ち返り、できれば満たしたい条件のほうから外していく

• 印象の強い1人の話に、全体の結論が引きずられる：複数人に共通するパターンかどうかを、文字起こしに戻って確かめる

どちらも、前の工程を飛ばしたつけが、あとの工程で倍になって返ってくるという点で共通しています。

ユーザーインタビューを対象者集めから分析まで行うなら、AIインタビューサービス「Spark Research」

Spark Research は、アサヒビールや日本たばこ産業（JT） などの大手メーカーも利用する、AIインタビューサービスです。

ここまで見てきたとおり、ユーザーインタビューは6つの工程の連なりで、対象者集め・実施・記録・分析のどこか1つでも遅れると、全体工程が後ろ倒しになります。進行の難易度が高い業務の1つです。特に1人で担当する場合、慣れていなければかなり苦戦するでしょう。

Spark Research は、調査の設計から、対象者を集め、スクリーニング実施、インタビューの実施、文字起こし・分析まで一貫した、AIを活用したサービスとなっており、圧倒的なスピードでユーザーインタビューの業務を完了できるのが強みです。さらに、AIを活用することで、大手の調査会社に依頼した場合と比較して、70%以上の費用削減につながった事例もあります。

ユーザーインタビューの設計から分析までご一緒できますので、下記よりお気軽にお問い合わせください。

まず「この調査のあとで何を決めるのか」を1文で書くことから始めよう

ユーザーインタビューの全体像は、①目的、②対象者の条件、③募集、④質問設計、⑤実施と記録、⑥分析と共有、という6つの工程の並びです。一つひとつは特別な技術ではなく、順番どおりに進めていけば、初めての担当者でも形にできます。

次の一歩として、資料づくりや日程調整より先に、まず「この調査のあとで、何を決めるのか」の1文を書いてみてください。その1文さえ手元にあれば、残りの工程の判断基準は、すべてそこから導き出せます。

よくある質問

何人くらいに聞けばよいですか？

まず1グループ（セグメント）あたり5名〜10名程度が目安です。実務では、先に人数を決めて予算を確保する必要があるため、着手前にこの範囲で見積もっておくと進めやすくなります。なお、よく引かれる「5人で十分」という目安は、もともとユーザビリティテストという別の手法について言われてきたもので、インタビューの人数の根拠としてそのまま使えるものではありません。

オンラインと対面で、結果は変わりますか？

対面は表情や手元の動きを観察しやすく、オンラインは遠方の対象者にも参加してもらいやすい、という違いがあります。聞く内容が会話中心であれば、オンラインでも大きな支障はありません。

録音してもよいか、どう伝えればよいですか？

録音の目的（記録と分析のため）と、誰が聞くのか・どこまで共有するのかを先に伝え、同意を得てから始めます。冒頭の趣旨説明とあわせて確認するのが自然です。

質問はどう作ればよいですか？

質問の組み立て方・言葉づかい・避けたい聞き方には専用の決まりごとがあるため、別記事「ユーザーインタビューの質問項目テンプレート｜基本的な作り方と、聞き方が答えを変える理由」で詳しく解説しています。本記事の工程④とあわせてお読みください。

社内の人にインタビューしてもよいですか？

社内の人は製品の事情を知りすぎており、実際のユーザーの代わりにはなりません。進行や録音の段取りを確かめるリハーサルの相手、と割り切るのが安全です。