陳さん：私たちが所属するD-LABは、JTグループのPurposeである「心の豊かさを、もっと。」の実現に向けて、未来の価値や事業を研究・探索・創造するコーポレートR&D組織です。長期的な視点で人々の「心の豊かさ」を問い続けながら、その実現につながる新たな事業やサービスの創出に取り組んでいます。

D-LABでは、「心の豊かさ」という提供価値を起点に、これまでにない商品や事業機会を探求しています。仮説検証を繰り返しながら、新たな価値の創造に挑戦し続けていることが特徴です。 

また、D-LABには個人の「Will（意志）」を起点にプロジェクトを構想し育てていく文化があります。組織から与えられたテーマを遂行するだけではなく、「どのような人に、どのような心の豊かさを届けたいのか」という一人ひとりの想いを重視し、その実現を組織が支援します。メンバーは自らの仮説と情熱を原動力に、多様なステークホルダーを巻き込みながら新規事業の創出を推進しています。

陳さん：従来の一般的な定性調査には、どうしても「時間」と「コスト」がかかりすぎるという大きなボトルネックがありました。

調査の設計から対象者のリクルート、実際のインタビュー、そして分析、レポートの作成までを行うと、どんなに早くても2〜3ヶ月はかかってしまいます。しかし、私たちが取り組んでいるような新しく事業を立ち上げるフェーズにおいては、そのようなリードタイムは事業立ち上げの成否に影響してきてしまいます。

そのため私のいるチームでは、「リサーチに数か月の時間を費やすよりも、まずはプロトタイプを市場に出し、テストマーケティングを通じてお客様の生の声を集めたほうが有意義な学びが得られる」という考え方を持つメンバーも少なくありません。

結果として、ここ1年ほどはセルフ型のアンケートの活用などで調査は最低限に抑えていたというのが実態でした。

陳さん：今回、私たちが新規開発を進めていたのは、これまでに世の中にない全く新しいカテゴリーの商材でした。ある程度、誰にどんな価値を届けるかという明文化はできていたのですが、その価値をどのような世界観やストーリーで届けるのが最も魅力的なのかを確かめる必要がありました。

仮説はいくつかあったものの、新規性の高い商材のため、それを自分たちだけで決めるのは難しく、消費者の声をハイスピードに集めたいと考えていたタイミングでスパークリサーチの存在を知りました。「AIモデレーターを活用することで、コストを抑えて、圧倒的なスピードで検証ができる」という点が、私たちの求めていた条件にぴったりと合致し、活用を決めました。

実際のプロジェクトでは、約200名のターゲットユーザーを対象に、新商品の複数のコンセプトに対する受容性や、ターゲット層に最も刺さる表現の方向性を検証するコンセプトテストを実施しました。

陳さん：私たちが期待していた以上に、非常に質の高い回答が得られました。特に価値を感じたのは、回答の様子の動画を通じて対象者の生の声や表情を確認できる点と、消費者がリラックスして本音を話してくれていると実感できた点です。

人間のインタビュアーが相手だと、回答者によっては無意識のうちに配慮や忖度が働き、本来感じている率直な意見よりも、少し角を丸めた回答になることがあります。そのため、ネガティブな評価や言語化しづらい本音を引き出すことが難しいケースもあります。

しかし今回の結果を見ると、対象者の方々は自宅などでリラックスした状態でAIと対話しているため、人間の前では出てこないような生々しい本音や、マイナスな意見まで率直に話してくれていました。情報量も非常に多く、AIリサーチならではの「バイアスの小さい回答データ」の価値を強く実感しましたね。

陳さん：スピード感に関しては本当に驚異的でした。4月の中旬にプロジェクトをキックオフしてから、5月上旬には200名規模の調査と分析レポートが手元に届いていました。数ヶ月かかるのが当たり前だった従来の調査と比較すると、圧倒的な速さです。

また、上がってきたサマリーレポートも非常に構造的で、自分たちが検証したかった問いに対して、わかりやすく整理されていました。細かなローデータをすべて読み込む前に、調査結果の全体的な方向性を一目でキャッチアップすることができ、次の意思決定へスムーズに繋げることができました。

陳さん：結論から言うと、AI調査は自分たちの中で「何を検証したいのか」が明確になっている時に一番使いやすいと感じました。

逆に、悩みに悩んで「何をどう検証すればいいのか分からない」という探索の段階であれば、ターゲットユーザーと直接対話し、声を聞きながら、課題を見つけていく進め方もあると思います。

私たちD-LABでは、検証したい論点や目的が明確な状態で調査を実施することが比較的多く、その場合においては、AIを活用することで時間とコストを無駄にせずに調査を行えるスパークリサーチは非常に相性が良いと感じています。

陳さん：スピーディに市場の反応を見てみたい、仮説検証をしてみたいけれど予算も限られている、という場合にはAI調査はすごく良いと思います。

AIがインタビューをモデレートするという、全く新しいサービスで、使う前はどういうサービスか分からないと思うのですが、まずは1回検証してみた方がいいですね。「これを検証したい」という目的がはっきりしているなら、時間をかけずに、コストも抑えてサッと実行に移せます。

まずは一度トライしてみる、結果的にそれが一番良い検討の進め方になると感じます。