ユーザーインタビューの質問項目テンプレート｜基本的な作り方と、聞き方が答えを変える理由

ユーザーインタビューは、対象者に質問を重ねながら、行動や考えの背景を聞き取る調査手法です。その成果は、当日の話術よりも、事前に用意する質問項目の設計で大きく決まります。

質問例のリストを集めるところまでは、難しくありません。しかし、いざ自分の調査票を作る段になると、どの問いを、どの順で、いくつ置けばよいのかが決まらず、手が止まってしまう方も多いのではないでしょうか。

本記事では、調査担当者が対象者に聞く質問に絞って、質問項目の組み立て方と目的別の質問例、そして聞き方が答えを変える理由を解説します。

ユーザーインタビューの質問は、5つのパートで組む

質問項目は、一問ずつばらばらに考えるのではなく、聞く目的ごとに5つのパートに分けて組み立てます。パートごとに引き出すものが決まっていれば、質問票を作っている途中で、抜けている観点に気づけるからです。

5つのパートと、それぞれで引き出すもの

5つのパートと、それぞれで引き出すものを一覧にまとめました。

どのテーマの調査でも、この骨組み自体は変わりません。それぞれのパートの中に置く個別の問いがそれぞれ異なってくるのです。

パートの順番が、答えの深さを決める

5つのパートは、並べる順番にも意味があります。原則は、行動を先に聞き、評価や意見をあとに聞くことです。

たとえば、冒頭で「このサービスに満足していますか」と評価から聞くと、対象者はいったん「満足している」と口にした手前、続く行動の話でも、その答えと食い違わないように行動についての話を選びやすくなります。

先に事実としての行動を聞いておけば、評価を聞く段階でも、具体的な場面に根ざした言葉が返ってきやすいはずです。順番がなぜそこまで答えを左右するのかは、後半の研究の節でもあらためて説明します。

【質問テンプレート】5つのパートごとの質問リスト

ここからは、パートごとの質問例の一覧です。一覧のまま順に読み上げるのではなく、それぞれの問いが何を引き出すためのものかを確かめて、自分の調査の目的に合うものを選んでください。

ウォーミングアップと、普段の行動を聞く質問

最初のパートでは、答えやすい事実から入って場をほぐし、続けて普段の行動を過去の事実として聞いていく流れです。

困りごとと、いま使っているものを聞く質問

困りごとなどネガティブな回答を求める質問は、バイアスがかかりやすく、「不満はありますか」と正面から聞いても、なかなか出てきません。うまくいかなかった具体的な場面を思い出してもらう聞き方で、少しずつ引き出していきます。

締めの質問

締めのパートは、聞き漏らしの回収と、質問票の外にある話を拾うための時間です。

質問の言葉づかいが、答えを動かす

ここまでの質問例が繰り返し「過去の具体的な場面」を聞いているのには、理由があります。質問に使う言葉そのものが、返ってくる答えを動かすからです。

その様子を数値で示した実験として、ワシントン大学の研究チームが行った実験を紹介します。先に断っておくと、これは交通事故の映像を見た人の記憶を調べた実験であって、ユーザーインタビューを対象にした研究ではありません。それでも、「聞き方が答えを変える」という筋道を確かめるうえで、非常に興味深い報告です。

動詞をひとつ変えると、答えが変わった

ひとつめの実験の参加者は、交通事故の映像を見た学生45名でした。映像のあとに「2台の車が______したとき、どれくらいの速さで走っていましたか」と質問し、空欄の動詞だけを「激突した」「衝突した」「ぶつかった」「当たった」「接触した」の5つに振り分けました。つまり45名は、聞かれる動詞ごとに5つのグループへ分かれていたわけです。

同じ映像を見ているのに、グループごとに平均した走行する車の速度の推定結果は「提示した動詞」によって変わり、最も強い「激突した」のグループでは時速40.8マイル（約時速66km）、最も弱い「接触した」のグループでは時速31.8マイル（約時速51km）だったと報告されています。

その影響は、1週間後にも残った

この研究には続きがあり、今度は学生150名を3つのグループに分け、同じように事故の映像を見せたあと、あるグループには「激突した」、別のグループには「当たった」という動詞で速さを質問し、残りのグループには速さを聞きませんでした。

1週間後、全員に「先日見せた映像の中で、割れたガラスを見ましたか」とたずねました。実際には、映像に割れたガラスは映っていません。

それでも、「激突した」と聞かれていた50名では16名が「割れたガラスを見た」と答えてしまいました。「当たった」の50名では7名、速さを聞かれなかった50名では6名だったと報告されており、1週間前の質問の動詞ひとつで、その場の答え方だけでなく、人間の記憶そのものが変わりうることを示した結果です。

だから「誘導しない」は、その場だけの話ではない

「誘導的な質問を避ける」という助言は、どのインタビュー入門にも書かれています。この実験を踏まえると、それは「その場の答えが少し歪む」だけの話ではなさそうです。問いに含めた言葉は、対象者がその出来事をどう記憶するかにまで影響しかねません。

同じことは、1回のインタビューの中でも起こりえます。前半の問いに使った言葉の与える印象が、後半の答えまで同じ方向へ引っ張ってしまうことがあるからです。

こういった人間のバイアスを抑えるために、評価ではなく事実の行動から聞き始めるといった原則は必ず守るようにしましょう。

避けたい質問の型

上記の質問例を実際の調査向けに言い換えていく段階で、はまりやすいのが次の3つの型です。3つの型は、問いへの答えは返ってくるのに、知りたかった中身が手元に残らないという点で共通しています。

未来のことと、仮定のことを聞く

「この機能があったら使いますか」と聞かれると、対象者は相手の期待に応えようとして、実際よりも前向きな答えを返しがちです。

未来の自分の行動は、本人にも正確には予測できません。聞きたいのが購入の条件なら、「前回○○を買ったとき、最後まで迷ったのはどんな点でしたか」のように、実際に起きた過去の行動に置き換えて聞くようにしてください。

ひとつの問いで、2つのことを聞く

「この商品の使いやすさとデザインはどうでしたか」と聞かれた対象者は、答えやすいほうにだけ答えてしまいます。また、聞き手の側も、返ってきた言葉がどちらへの評価なのかを分けられなくなってしまうため、問いはひとつずつに分割するようにしてください。

はい・いいえで終わったまま、次に進む

はい・いいえで答えられる問いそのものは、避ける必要はありません。「途中でやめてしまったことはありますか」と事実の有無を確かめてから、「そのときの状況を教えてください」と中身を聞いていく組み方は、深掘りの入り口としてよく使われています。本記事の質問例の表に、はい・いいえで答えられる問いが交じっているのも、この使い方を前提にしているためです。

しかし、「○○に満足していますか」のように意見や評価をはい・いいえで答えられる形で聞いて、すぐに次の質問へ進んでしまうことは避けるようにしてください。「はい」のひとことからは、満足の中身も、その理由も読み取れません。

はい・いいえで答える質問のあとは、必ずその理由を深ぼる質問をセットにしてください。

質問票は、そのとおりに読み上げる台本ではない

質問例を組み上げれば、質問票の形はいったん完成です。ただし、当日のインタビューが質問票のとおりに進むことは、まずありません。予想していなかった話が出たら、書いてある質問はいったん後回しにして、その話を追いかけるほうが、調査としては実りが大きいこともあるからです。

「必ず聞くこと」を決めて、落とせる質問と分けておく

用意した問いをすべて聞き切ることを、当日の目標にしないでください。時間が押したときにどの問いを落とすかは、その場で判断するのではなく、質問票を作る段階で決めておきましょう。

深掘りで話が延び、残り時間が迫っているときに落ち着いていられるかどうかは、落とせる問いを先に決めてあるかで決まります。

対象者に会う前に、一度声に出して読んでみる

書きあがった質問票は、対象者に会う前に一度、声に出して読んでみてください。目で読んで自然な文と、口に出して聞きやすい文は、同じではありません。読み上げてみると、一文が長すぎる問いや、2つのことを同時に聞いている問いに、その場で気づけます。

質問票づくりを調査設計支援AIと進めるなら、AIインタビューサービス「Spark Research」

Spark Research は、アサヒビールや日本たばこ産業（JT） などの大手メーカーも利用する、AIインタビューサービスです。

ここまで見てきたとおり、質問票づくりの中心は、5つのパートに沿って問いを組み、聞き方の言葉まで一つずつ整えていく作業でした。原則どおりに進めても、「この聞き方で答えを誘導していないか」という不安は最後まで残りやすいものです。

Spark Research には、調査の概要を入力すると調査設計の案を生成する調査設計支援AIが組み込まれています。質問項目もAIと壁打ちしながら作成・調整できるため、パートの組み立てや聞き方の言い換えに迷ったとき、たたき台づくりからAIの支援を受けられるのが特長です。

ユーザーインタビューの質問の設計から分析までご一緒できますので、下記よりお気軽にお問い合わせください。

質問項目は、集めるのではなく順に組む

質問例のリストは、そのまま使う完成品ではなく、5つのパートに沿って並べ直すための部品にすぎません。そして、どの問いを選ぶかと同じくらい、どんな言葉で聞くかが答えを左右します。

まずは手元の質問案を5つのパートの順に並べ替え、「必ず聞くこと」に印を付けるところから始めてみてください。

よくある質問

質問はいくつ用意すればよいですか？

対象者が話す量や持ち時間によって変わるため、一律の目安は示せません。数をそろえるよりも、目的に直結する「必ず聞くこと」を決めたうえで、残りの問いは当日落とせるようにしておくほうが確実です。

質問票は、対象者に事前に見せたほうがよいですか？

原則として、そのまま渡す必要はありません。事前に全文を見せると、対象者が答えを準備してしまい、その場で思い出しながら話す生の言葉が出にくくなります。当日の流れやテーマの範囲を伝える程度にとどめるのが無難です。

「なぜですか」を繰り返しても大丈夫ですか？

深掘りに「なぜ」は欠かせませんが、同じ形で繰り返すと問い詰める響きが出てきます。「そのとき、何が決め手でしたか」「どんな場面でそう感じましたか」のように、聞きたい「なぜ」を場面の質問に言い換えると、対象者は答えやすくなるはずです。

BtoBの調査でも、同じ質問の組み立て方でよいですか？

5つのパートの骨組みは、BtoBでもそのまま使えます。違いが出るのは中身のほうで、購買や導入の決定には複数の関係者がからむため、「その決定には、ほかにどなたが関わりましたか」のように、組織の中の役割を聞く問いを、②「普段の行動」や④「いま使っているもの・代わりの手段」のパートに足しておくと確実です。